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館長選書 || 金錢心理學
這本書的作者之一丹.艾瑞利，
是杜克大學心理學與行為經濟學教授。
另一位作者傑夫.克萊斯勒，
是行為經濟學的提倡者。
他們合寫的這本書，
給了我許多關於金錢的另一種思考方式。
這本書的中文書名叫做《金錢心理學》，
但我覺得他的英文說明其實說得更貼切。
《Dollars and Sense》金錢和感覺。
花錢真的是一種「奇摩子」的問題，
但我們為了一時良好的感覺，
可能付上很大的金錢代價卻不自知。
作者認為如果我們可以多去思考
這筆錢在未來的意義，
我們就不會那麼輕易把錢花掉。
當我們和未來的自己交談，
有助於改變我們的思維，
增加我們抗拒當前誘惑的意志力。
此外，
關於未來我們應該有明確的日期，
比如說我20年後退休，
倒不如說我在2042年5月8日退休。
具體的日期，
會讓未來變得更具體、更真實、更與我相關。
或許，
我們應該在我們的薪資或信用卡上面，
附上一張我們年老的照片，
為照片中的自己吃得健康一點、
多運動一點、期待年老後種種美好的事情。
比如說去兒童樂園玩，
你把錢儲值在悠遊卡裡，
你覺得這筆錢是玩樂的錢，
每玩一項遊樂設施，
直接嗶一下就過去了。
如果每玩一樣遊樂設施
要當場付現的話，
每一筆錢都像是從生活費帳戶支出，
付錢的時候你會多想一下，
最終的消費將會減少。
如果已經儲值在裡的錢，
你就會把它歸類在
屬於卡片的心理帳戶，
反正都已經儲值了，
花錢也沒有那麼痛。
如果花錢的痛苦是固定的，
照理說我們應該提高我們的注意力（會痛），
留意我們花的每一分錢有沒有發揮價值。
但我們往往背道而馳，
把付款和實際使用之間的時間拉長，
以減少對款項的注意力（比較不痛）。
默默舉手，我就是這樣。
今年快過了一半，
還剩下30幾杯拿鐵在APP裡面。
你跟我一樣嗎？
當你儲值的時候，
你就把這一筆錢分配到
「喝咖啡」這個項目上。
一旦一筆錢被分配在特定類別，
我們就會感覺這筆錢已經付出去了，
實際花用時感覺自己沒在花錢，
也比較沒有罪惡感。
而且當一筆消費（200元的晚餐），
擺在另一筆更大的消費（5000元信用卡帳單）旁邊時，
這個200元晚餐花費，
看起來就比原本的200元更小，
花起來也更沒有心痛的感覺。
也就是說刷卡付款時，
我們更容易低估一筆新增200元的消費。
我覺得這邊講的應該是現金的方式，
如果是電子錢包的話，
那就回到儲值的模式，
錢花起來很無感。
總的來說，
預付模式（儲值），
我們會願意消費的更多；
後付模式（信用卡），
我們的消費會減少，
當下立即付款（現金），
我們的消費會變得更少。
相同的商品和價格，
但付款工具、付款容易度的不同，
花錢之痛的感受程度不同，
導致我們對消費者價值評估也不同。
文字語言，使我們聚焦在一項產品
或是體驗的某些特性。
比如兩間漢堡店，
一間賣牛肉去脂80%的漢堡，
另一間賣牛肉脂肪含量20%的漢堡。
儘管做出來的漢堡一樣，
描述不同引導我們的價值評估也不同。
第一間「去脂」兩個字
引導我們聚焦在漢堡的健康。
第二間脂肪兩個字
引導我們思考到不健康的層面。
於是明明相同的兩樣東西，
因為文字敘述的不同，
人們願意為第一間的漢堡支付更多錢。
我們花錢是買我們的價值認同，
是 #買我們期望中自己的模樣。
難怪人家說講故事的能力很重要，
普通一顆茶葉蛋，
跟有故事的阿婆茶葉蛋，
吃起來可能差不多，
但價格就不一樣。
現在飲料店的各種品名，
名稱越來越長，
就是想要置入更多的故事性。
早餐店一杯「紅茶」只要15元，
飲料店的「湘妃紅茶」可以賣到30元。
而且名字越看不懂，感覺越高檔。
當我們買這杯飲料的時候，
買的不只是飲料本身，
而是這杯飲料背後我們的期待和認同。
這本書大概有350頁，
分成3大部，
每一部中間有幾個小章節。
如果沒有時間的話，
建議先讀第一部和第三部，
讀完你心裡面大概就會有一個概念。
第二部則是由許多有趣的生活實例，
有時間的話再來看，真的很有趣。
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